Metody wyceny wartości marki

Google, Apple, Coca-Cola czy Mercedes - co je łączy? Otóż są to marki, które zna cały świat. Fakt, że opanowały cały glob nie jest wynikiem pojedynczych czynności, a długoletnich zaplanowanych działań nad wizerunkiem i zwiększaniem wartości marki. Po co inwestować w markę i przede wszystkim jak można oszacować, ile jest ona warta?

Aby zacząć dyskusję na temat marki, należałoby odpowiedzieć na pytanie, czym ona właściwie jest. Na blogu poruszaliśmy już ten temat i zachęcamy do zapoznania się z tym artykułem. Natomiast warto przytoczyć także prawne ujęcie tego zagadnienia. A zatem według ustawy Prawo własności przemysłowej:

"znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżniania towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa” (art. 120 ust. 1 ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r.).

W ust. 2 napisano:

“znakiem towarowym, w rozumieniu ust. 1, może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy”.

Przedsiębiorstwo posiadając markę posiada prawo do znaku towarowego, które jest zakwalifikowane jako wartość niematerialna i prawna. Mimo tego, że wartość marki jest bardzo trudna w oszacowaniu, to jednak stanowi niezwykle ważny element wpływający na firmę i jej sukces. Marka nabrała tak dużego znaczenia, że rozpoczęto działania, aby podnosić jej wartość jeszcze bardziej. Poprzez poddanie procesowi kreowania, marki są warte o wiele więcej niż całe przedsiębiorstwa, które je posiadają. Obecnie niektóre z nich przewyższają wartością przedsiębiorstwa nawet 30-krotnie. To doskonale pokazuje, jak ważny jest wizerunek. 

Tabela z 10 najcenniejszymi markami w 2017 - Forbes

Metody wyceny wartości marki

Jest kilka sposobów wyceny wartości marki. Do najpopularniejszych należą:

1. metody dochodowe

2. metody kosztowe

3. metody rynkowe

 

Zależą one od składników, które bierze się do wyceny marki, a zatem tego, który ma największy wpływ na jej wartość.

Jak sugerują eksperci, markę powinno wyceniać się co najmniej na 2 sposoby, a potem porównać ze sobą te wyniki i postarać się znaleźć średnią tych wartości. Metody należy wybierać w taki sposób, aby uwzględniały najważniejsze czynniki wpływające na wartość marki w danej transakcji.

Metody dochodowe to najczęściej spotykany sposób wyceny wartości znaków towarowych. Biorą one pod uwagę rynkowy charakter marki, a także fakt, że mogą one generować nadwyżki finansowe w przyszłości. Dodatkowo, w metodach tych bierze się pod uwagę elementy związane z firmą, produktami, usługami czy specyfiką branży. Do metod dochodowych należą m.in.: metoda zysków ekonomicznych i metoda premii cenowej.

Metody kosztowe opierają się na podejściu, że wartość marki jest uwarunkowana nakładami, jakie zostały na nią poniesione w związku z jej stworzeniem, budowaniem i utrzymaniem na rynku. Są to dość proste metody, które stosuje się głównie w odniesieniu do marek nowych, gdzie w łatwy sposób można oszacować wszystkie koszty poniesione na kreowanie danej marki.

Jeszcze innym podejściem do wyceny wartości znaku towarowego charakteryzuje się metoda rynkowa, która opiera się na danych z podobnych zakupów, a zatem bazuje na informacjach o przeprowadzonych transakcjach zakupu/sprzedaży marek i na tej podstawie szacuje wartość marki docelowej. Nie jest to sposób skomplikowany, jednak czasem niewykonalny z uwagi na fakt, że informacje o dokonanych transakcjach często nie są ujawniane.

Więcej informacji o dokładnej wycenie marki różnymi metodami, można znaleźć na stronie: https://analizafinansowa.pl/wycena-przedsiebiorstw/metody-wyceny-marki-3155.html

Po co wyceniać wartość marki

Dokładna analiza i wycena wartości znaku towarowego nie jest łatwa, szczególnie jeśli trzeba wykonać ją kilkoma metodami. Jednak należy robić to dość często, aby przede wszystkim wiedzieć, czy wartość ta wzrasta, czy maleje. Dokładna wycena przyda się m.in.: w następujących sytuacjach:

• przy sprzedaży, fuzji lub przejęciu przedsiębiorstwa;

• przy kontroli przeprowadzonej dużej akcji wizerunkowej;

• przy tworzeniu sieci franchisingowej lub udzielaniu licencji na markę.

Marka pod postacią praw do znaku towarowego, to niezwykle istotny element przedsiębiorstwa, który w znaczący sposób rzutuje na wyniki ekonomiczne. Dlatego warto o nią dbać i permanentnie pracować nad zwiększaniem jej wartości.