Marka a emocje

Psychologia jednoznacznie wypowiada się na temat bodźców stojących za podejmowaniem większości decyzji. To emocje wzywają do działania i nakazują takie, a nie inne wybory. Wbrew pozorom za decyzjami, w tym oczywiście wyborami konsumenckimi, rzadko kiedy staje racjonalność. Niemal zawsze to określone emocje, jakie wzbudza dana marka, stają się przyczyną sukcesu na rynku i silnej obecności w świadomości odbiorców reklam. Dlatego też tak bardzo ważne jest, by marka wzbudzała emocje. Nie... By marka była emocjami.

Emocje zmuszają do działania

To emocje są tym czynnikiem, który determinuje wszystkich ludzi do działania. To one prowokują do unikania lub dążenia do czegoś. Im silniejsze są, tym silniej przejawia się reakcja na nie i na ich przyczynę, niezależnie od tego czy jest to przedmiot, zjawisko czy też zupełnie abstrakcyjne pojęcie. Jednakże wbrew pozorom nie wszystkie emocje w równym stopniu oddziałują na człowieka. Aby jednak to zrozumieć trzeba zapomnieć o najbardziej klasycznej klasyfikacji emocji na pozytywne i negatywne.

Pozornie zjawisko wydaje się proste w swym mechanizmie: pozytywne emocje lepiej oddziałują na odbiorcę i bardziej skłaniają go do podejmowania działania. Tymczasem okazuje się, że nic bardziej mylnego, bo nie każde pozytywne emocje pobudzają, podobnie jak nie wszystkie negatywne emocje hamują. To właśnie zdolność określonych emocji do pobudzania jest tym czynnikiem, który powinien być brany pod uwagę przez każdego kreatora marki. Aby zobrazować lepiej na czym polega pobudzanie przez emocje, można posłużyć się prostymi przykładami budowania marki na negatywnych i pozytywnych emocjach.

Pozytywnie o marce

Zdecydowana większość kampanii reklamowych opiera się na pozytywnych emocjach. Wystarczy wspomnieć o telefonach komórkowych zachwycających swoje aparaty, jako narzędzia umożliwiające wykonanie zdjęć najpiękniejszych chwil. Dobrym przykładem są tutaj dynamiczne obrazy z np. imprezy dla młodych ludzi, które kojarzą się z radością i silnie nawołują do działania. W końcu kto nie miał problemu z wykonaniem wyraźnego zdjęcia z imprezy lub koncertu? Powszechna radość uczestników wydarzenia udziela się odbiorcy. Chce ją uwiecznić. Chce stać się jej częścią.

Na podobnym mechanizmie zbudowano nieśmiertelne hasło "Nokia, connecting people". Odwołanie do pozytywnego przekazu, nawoływanie do działania, radość ze spotkań towarzyskich - to wszystko idealny przykład budowania marki na pozytywnych emocjach.

 

Negatywne nie znaczy gorsze

Na negatywnych odczuciach również można zbudować dobrą markę. Niech przykładem będzie wyobrażona reklama telewizyjna samochodu. Prezentację określonego modelu można poprzedzić obrazami wypadków drogowych z udziałem pieszych, w tym i dzieci, bowiem na ich los reaguje się najżywiej. Następnie wystarczy jedna scena, w której samochód daje radę zahamować przed wybiegającym na jezdnię maluchem. "Chcesz być tym, który nie zdążył zahamować? Jesteś nim, jeśli nie wybrałeś naszego samochodu". Podobna insynuacja wzbudza wściekłość, a ta zaś pobudzi do działania. I to działania nie wbrew reklamowej marce, ale właśnie na jej korzyść, bo nikt nie chce być nazywany mordercą. Ten przykład pokazuje również tworzenie potrzeby działania na podstawie niepokoju, który skłania do zmiany obecnego stanu rzeczy. Jest to jednak forma bardzo agresywnego budowania marki, dlatego nie każdy się na nią decyduje.

Marka musi być emocją

Za sukcesem marki zawsze stoją emocje. Nie jakość, nie racjonalne przesłanki, ale emocje, które skłaniają do działania. Jeśli zatem chce się, by marka była narzędziem marketingowym, musi być emocją. Jak jednak to osiągnąć? Można muzyką, jednak jest to proces długotrwały, bo trzeba wsłuchać się w określoną nutę melodyczną, by udzielił się jej nastrój. Można również opisem, ale to ponownie zajmuje za dużo czasu. Najlepszym sposobem są zatem obrazy, które oddziałują na poziomie podświadomości i dostosowują się do dynamicznych czasów, jakie nastały. Odpowiednia komplikacja jest w stanie zadziałać lepiej niż kilkuminutowa reklama. Dowodzą tego tzw. moodboard, czyli właśnie swoiste kolarze obrazów mających za zadanie wzbudzić określone emocje, które będą kojarzone z daną marką. Ich sukces jest najlepszym potwierdzeniem tezy, że to emocje mają największe znaczenie w przypadku kreowania i odbioru marki przez konsumentów.

Kampania oparta na emocji

Kreowanie kampanii reklamowej na bazie statystyk, obojętnych komunikatów i racjonalnych przesłanek nie przyniesie sukcesu. To emocje mają największy wpływ na wizerunek danej marki. To one utrwalają się w świadomości konsumentów i pozostają w niej na bardzo długo, jeśli nie na zawsze. Marki bowiem zna się właśnie dzięki emocjom jakie budzą, dlatego na nich warto oprzeć każdą kreację nowej i stałej marki. Najlepiej gdy w samej kampanii pojawi się dodatkowo efekt WOW, który zadziała jak wirus i samoistnie doprowadzi do rozprzestrzeniania marki w świadomości konsumentów, którzy będą dzielić się wiadomością czy reklamą na portalach społecznościowych, forach internetowych i portalach internetowych. Wystarczy tylko bodziec do działania, czyli odpowiednia emocja.